– о деньгах ФИФА.

Одна из главных особенностей Кубка конфедераций-2017 – маленькое количество спонсоров. Турнир уже начался, а у ФИФА на целых 40 процентов меньше партнеров, чем во время Кубка конфедераций-2013. В Бразилии было 20 компаний разных уровней, а в России – только 12.

Традиционно все спонсоры крупных турниров разбиваются на три категории: партнеры ФИФА (топ-уровень, самая широкая вовлеченность и самая большая публичность), спонсоры Кубка конфедераций и чемпионата мира (второй уровень) и региональные партнеры из страны, где проходят матчи.

Сейчас значительнее всего просела категория региональных спонсоров: в России он всего один («Альфа-Банк»), тогда как в Бразилии было 6 : торгово-инвестиционное агентство Apex-Brasil, спортивный ритейлер Centauro, производитель шоколада Garoto, банк Itau, страховщик Liberty Seguros и школа английского языка для взрослых Wise Up.

В прошлом году «Альфа-Банк» выплатил ФИФА 2,425 миллиона долларов: он стал официальным банком чемпионата мира.

В Бразилии было 8 спонсоров турнира, из них 2 – бразильские (Oi и Seara). Сейчас спонсоров Кубка конфедераций всего 4 , и ни одного российского нет: пиво Budweiser и сеть фастфуда McDonald’s представляют США, а производитель различной техники Hisense и производитель смартфонов Vivo – Китай.

За четыре года количество спонсоров увеличилось только в высшей категории (c 6 до 7 ) – благодаря контрактам с «Газпромом» и китайским гигантом Wanda. В остальном партнеры остались те же: adidas, Coca Cola, Visa, Hyundai-Kia, только авиакомпанию Emirates сменили Qatar Airways из того же азиатского региона.

Чтобы разобраться, что происходит со спонсорскими контрактами ФИФА, Sport Connect пообщался с генеральным директором агентства Octagon Russia Екатериной Боковой и исполнительным директором Octagon Russia Мэттью Фенером.

– В течение последних трех месяцев три новых бренда стали партнерами ФИФА. Это говорит о том, что компании видят огромные возможности, которые приходят вместе с чемпионатом мира по футболу, и понимают, что это долгосрочная платформа, которая может укрепить их бренд и обеспечить им глобальный охват.

Чемпионат мира – это единственный в своем роде спонсорский актив такого масштаба, который не раз подтверждал свою уникальность положительными результатами брендов-спонсоров с точки зрения позиционирования, повышения знания о продуктах или услугах и роста продаж. В 2014 году чемпионат мира в Бразилии посетили более трех миллионов человек, а тотальный телевизионный охват этого мероприятия составил 3,2 миллиарда.

– В чем особенность чемпионата мира в России с точки зрения спонсорства?

– Индустрия спонсорства в России за последние годы очень повзрослела, с ней после Олимпийских игр 2016 года произошло фактически то же самое, что в Бразилии после чемпионата мира по футболу 2014 года: сейчас решения о спонсорстве принимаются более рационально, с пониманием результатов, и времена, когда решения о подписании спонсорского актива отдавались сверху вниз, без реального обоснования их необходимости, практически закончились.

Итак, как я вижу индустрию спортивного маркетинга в России?

Олимпийские игры в Сочи стали первым этапом взросления индустрии в России, и чемпионат мира станет еще одной серьезной ступенькой для движения вверх. Кубок конфедераций и чемпионат мира по футболу повысят уровень профессионализма в сфере спортивного маркетинга и создадут новые возможности благодаря появлению новых спортивных объектов.

Российские и международные бренды на нашем рынке верят в силу спонсорства (пример: КХЛ / чемпионат мира по футболу)

Спонсорство основано на построении эмоциональных отношений с брендами, поэтому после 2018 года рынок по-прежнему будет расти и развиваться. Спортивный азарт – это очень мощная основа для построения отношений между потребителями и брендами вне зависимости от того, какие маркетинговые инструменты используются в коммуникациях – телевидение, новые медиа, социальные сети или создание уникального опыта для потребителя с помощью phygital.

– Какие особенности российской аудитории нужно учитывать брендам?

– Многие страны в 2014 году таргетировались на молодую аудиторию болельщиков, тогда как в России немного другая картина. Российские футбольные болельщики, согласно исследованию FIFA – FWC 2014, на 48% представлены возрастной группой 50+, 22% – это те, кому 35-49 лет, и 27% – молодая аудитория от 16 до 34 лет.

На 63% это мужчины, что отличается, например, от бразильской публики, где был гендерный баланс – 51% мужчин и 49% женщин.

С точки зрения социального статуса – на 47% это люди со средним уровнем дохода, 28% – с низким и 25% – высокодоходная категория.

– Как в целом поменялся рынок футбольного спонсорства после ЧМ-2014?

– Я бы выделил три основных тренда.

Во-первых, футбольный спонсорский рынок продолжает расти во всем мире. Согласно прогнозам, в 2017 году объем глобальных спонсорских расходов превысит 62 миллиарда долларов, что в 1,8 раза больше, чем в 2010 году.

В-третьих, сегодня Китай стал одним из самых крупных игроков на мировом спортивном рынке: китайские компании активно инвестируют в спонсорство. Три компании (группа Wanda, Hisense и Vivo) недавно стали спонсорами ФИФА, и я считаю, что участие стран азиатского региона будет расти.

– С чем вы связываете сложности, возникшие у ФИФА при поиске спонсоров ЧМ-2018?

– Я бы выделил две основные причины. Первая причина – это внутренние сложности, с которыми сталкивается ФИФА после окончания ЧМ-2014. Вторая причина – экономический спад, который переживает Россия, что усложняет вовлечение российских компаний.

– Как вы считаете, удастся ли ФИФА подписать все 20 региональных контрактов, в том числе 4 в России?

– Ожидаю, что ФИФА подпишет ряд новых контрактов с региональными партнерами в преддверии ЧМ-2018, поскольку заинтересованность в этом будет возрастать по мере приближения начала чемпионата.

– Несколько традиционных категорий по-прежнему открыты – например, категория товаров для красоты и здоровья, телекоммуникации, шоколадные батончики, шины, страховые компании.

Также читайте на Sport Connect:

По мнению Рорштеда, в 2018 г. продажи Adidas в России перестанут падать (за последние три года, по данным компании, они уменьшились вдвое, сейчас это 660 млн евро) – в том числе за счет чемпионата мира: на время его проведения компания откроет магазины в зонах притяжения болельщиков. Adidas дважды массово закрывал магазины: в 2015 г. – около 160, в 2017 г. – около 200 точек.

Въездной турпоток в Россию вырастет на 300 000–500 000 человек, говорит представитель платежной системы Visa: болельщики увеличат траты по картам в стране на 10–25%. Роста прибыли ожидает и Альфа-банк: появятся новые клиенты, больше станет транзакций и эквайринга, уверена директор по маркетингу банка Оксана Беляева.

Перевозку гостей и участников чемпионата организует региональный спонсор – РЖД. Это повысит международную узнаваемость бренда, прежде всего в странах Европы, связанных с Россией прямым железнодорожным сообщением, объясняет представитель РЖД.

В 2018 г. спонсором стал и «Ростелеком». Его базовая услуга – IPTV, а спортивные болельщики – один из важнейших сегментов аудитории платного телевидения, объясняет представитель «Ростелекома»: компания рассчитывает укрепить лояльность абонентов специальными предложениями для болельщиков, а также для баров, кафе и ресторанов. Как это повлияет на финансовые показатели, он обсуждать отказался.

Спонсорство ЧМ-2018 позволяет напрямую общаться с аудиторией по всему миру, усиливать эмоциональную связь потребителей с брендом за счет мероприятий и на стадионах, и за его пределами, и в СМИ, полагает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «Сан инбев» («дочка» Anheuser-Busch InBev) Ораз Дурдыев. Продажа пива – одна из составляющих спонсорства, продолжает он, в долгосрочной перспективе она увеличивает стоимость бренда. На вопрос, как вырастут продажи бренда за счет чемпионата в России, он не ответил.

Соревнование увеличит потребление пива, прогнозировал в обзоре инвестбанк Morgan Stanley: болельщики увеличат рынок на 2%, это будет первый рост за 10 лет. Четыре года назад Reuters писало, что чемпионат в Бразилии увеличит местные продажи пива на 1–2%, а при успехе бразильской сборной – и на 3%. После бразильского первенства продажи пива во всем мире у AB InBev выросли на 7%, напоминает гендиректор бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков.

Население Бразилии на 70 млн человек больше, чем России, рассуждает Кулаков: это априори больший рынок для спонсоров. И в России, по данным опросов, только 53% населения будет вовлечено в чемпионат. В Бразилии в 2014 г. таких людей было более 80%. В России есть совсем не футбольные регионы, сетует Кулаков: например, Сибирь и Дальник Восток.

Чем популярнее футбол, тем больше внимания к крупным футбольным событиям, больше рост популярности, узнаваемости брендов компаний-спонсоров, что влечет рост продаж и во время событий, и после их окончания, соглашается руководитель группы потребительских товаров Deloitte Оксана Жупина: продажи растут за счет как основного населения, так и многочисленных туристов.

Компаниям, работающим в секторе потребительских товаров, проще заинтересовать и привлечь внимание потребителя к их товарам, в секторе услуг это сделать сложнее, поскольку сам процесс продажи более длинный, полагает Жупина. Чемпионат в России уже влияет на продажи спортивной одежды, прохладительных напитков и пива, т. е. на продажи таких спонсоров, как Adidas, Bud и Coca-Cola, поддерживает ее Кулаков.

В апреле 2017 г. газета Financial Times писала, что FIFA с трудом находила спонсоров для турнира в России: международные и местные компании уклоняются от контрактов из-за больших сумм и репутационных рисков. Россия может быть не очень привлекательна для спонсоров, согласен Кулаков: кризис в отношениях с Западом влияет в том числе и на бизнес, а после коррупционных скандалов в FIFA в 2015 г. спонсоры не хотят портить репутацию, связывая свое имя и бренд с ассоциацией.

Однако перед тем как начать погоню за кошельком футбольного болельщика, полезно разобраться в некоторых хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании. Речь в первую очередь об авторских правах FIFA, связанных с ними запретах и возможностях их обхода.

Спонсорское сотрудничество с FIFA

Традиционно компании, обладающие правом на использование символики мирового первенства, делятся на три большие группы.

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации.

В 2018 году в их список входят такие гиганты, как Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром и дебютант нынешнего ЧМ – китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира.

За ЧМ в России отвечают такие традиционные спонсоры, как Bud и MacDonald’s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, за плечами у которой уже есть опыт спонсорства Чемпионата Европы по футболу – 2016 во Франции, а также новичок, китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. По слухам, с продажей этих спонсорских пакетов в преддверии ЧМ-2018 у организаторов дела идут не лучшим образом. Так, Европа на данный момент представлена лишь Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Кому можно, а кому осторожно

Все указанные корпорации до и во время ЧМ-2018 смогут свободно использовать для продвижения своей продукции логотипы турнира и FIFA, официальную символику, производить сувенирную продукцию, а также распространять билеты на матчи в рамках своих рекламных акций. Что же делать компаниям, которые не могут похвастаться спонсорскими пакетами?

Ответ простой – все то же самое, но без пиратства и покушений на маркетинговые права. В своих правилах FIFA отмечает, что приветствует использование любыми компаниями ЧМ как информационного повода, но четко отмечает, что у потребителей не должно складываться ложного впечатления о причастности рекламодателей к числу спонсоров турнира.

Мячи, ворота, стадионы, изображения болельщиков и флаги стран – все, ассоциирующееся с миром футбола, использовать можно и нужно. В конце концов, отсутствие официальных соглашений с FIFA не мешает ни Nike, ни PepsiCo из раза в раз создавать яркие и запоминающиеся рекламные кампании, ничем не уступающие работам их конкурентов.

Но помимо этого, например, нужно помнить, что если в преддверии чемпионата вы проводите лотерею или промо-акцию, вы не сможете разыгрывать билеты на матчи. Делать это разрешено только правообладателям.

Еще одно правило должно стать золотым для владельцев баров и кафе, где в дни матчей традиционно рассчитывают на хорошую выручку. Вы можете привлекать болельщиков за свою барную стойку любыми способами, но при этом «копирайтных» материалов ни в вашей рекламной продукции, ни в оформлении самой стойки быть не должно. То есть вывесить в витрине рекламный плакат с анонсом трансляции матча, выполненный в цветах флага России или в форме футбольного мяча, вам никто не запретит. Но если на нем будет нарисован логотип ЧМ или использованы официальные шрифты, также охраняющиеся копирайтом, это будет уже нарушением.

ФИФА vs Dr. Dre

Несоблюдение пресловутых копирайтов FIFA, как ни странно, часто становится одним из главных проколов в рекламных кампаниях, связанных с ЧМ.

Наталья Белкова, гендиректор Агентства Деловых Коммуникаций 4Д

Однако иногда рекламодатели могут играть на грани юридического «фола», используя так называемый Ambush-маркетинг, создавая у зрителей ложное впечатление о причастности их бренда к числу официальных спонсоров турнира. Здесь в ход идут изрядная доля юмора, заранее спланированные акции и даже личные договоренности с футболистами.

Так, во время Чемпионата Европы 2012 года нападающего сборной Дании Никласа Бендтнера оштрафовали на 100 тыс. евро за то, что тот во время празднования гола продемонстрировал название букмекерской конторы, красовавшееся на резинке его трусов. Фирма, разумеется, в числе официальных спонсоров Евро-2012 не значилась, и едва ли датчанин мог этого не знать. В результате букмекеры и сам футболист (который, кстати, известен целой коллекцией других выходок) получили свою порцию славы.

Похожая история произошла во время ЧМ-2014 в Бразилии. Гнев ФИФА тогда вызвал производитель наушников Beats by Dr. Dre. В преддверии мундиаля Beats запустил яркую рекламную кампанию The Game Before The Game с такими звездами футбола, как Неймар, Бастиан Швайнштайгер, Луис Суарез и Марио Гётце. Собственно сама серия видеороликов на права официальных спонсоров не покушалась, но уже после старта чемпионата производитель оказался в центре небольшого скандала.

Дело в том, что официальным спонсором ЧМ тогда выступала компания Sony, которая, как заведено, обеспечила всех участников турнира комплектами своих девайсов, куда входили и наушники. Однако некоторые футболисты требование пользоваться только продукцией спонсоров благополучно проигнорировали и регулярно стали попадаться в объективы камер в наушниках от Monster Beat. Впрочем, как заявили представители корпорации, несмотря на претензии со стороны ФИФА, такой пиар пошел им только на пользу.

Еще один пример того, как ФИФА борется с Ambush-маркетингом, можно вспомнить еще с ЧМ-2010 в Южной Африке. Во втором тайме матча Нидерланды – Дания на стадионе стюардами были задержаны 36 юных голландок модельной внешности, одетых в оранжевые платья. Все бы ничего, тем более что оранжевый, как известно, национальный цвет Нидерландов, однако именно такую одежду продавала пивная компания Bavaria Beer. При этом единственным пивоваром, имевшим право рекламироваться на стадионе, был Budweiser. Несмотря на то, что логотипа компании на платьях не было, болельщицам пришлось продолжить вечер в офисе ФИФА, открещиваясь от обвинений в нарушении маркетинговых прав.

Тверское УФАС vs «Афанасий»

Однако если мы отвлечемся от больших корпораций, имеющих возможность оплачивать шумиху вокруг таких скандалов, то в реальности нарушение лицензионных прав скорее обернется для вас разбирательствами с антимонопольными службами, чем славой на весь мир.

Например, в одном только Петербурге в нелегальном использовании символики Кубка Конфедераций ФИФА летом 2017 года уличили ряд компаний. Среди прочих под раздачу попали ряд кафе, баров и ресторанов. Некоторые из них использовали символику Кубка в оформлении своих интерьеров, что делать запрещено, а известная сеть баров XXXX вообще попалась на использовании официального логотипа на своем сайте.

«Общались» с УФАС и такие гиганты, как ритейлер «Семья», использовавший логотип турнира для продвижения пива и чипсов, и сеть «М-Видео», в магазинах которой обнаружились «пиратские» плакаты с символикой Кубка.
Эти истории очков к карме рекламодателей, естественно, не добавили, хотя и были растиражированы местными СМИ.

Не спят антимонопольщики и в преддверии Чемпионата мира — 2018. Так, в Тверской области после жалоб представителей ФИФА привлекли пивзавод «Афанасий», нарушивший требования при проведении своей промоакции.

Впрочем, здесь надо отдать должное пиарщикам, которые по горячим следам скандала развернули в социальных сетях целую кампанию, построенную на противостоянии «русского производителя» и «мафии ФИФА». К продвижению привлекли как блогеров, так и тематические (футбольные, пивные и патриотические) паблики «Вконтакте», где стали появляться интригующие посты вроде: «Футбольные поля российские, а пиво иностранное. Русским производителям, которые платят налоги в казну нашей страны, не разрешено даже упоминать предстоящий ЧМ-2018» призывами ставить «лайк за наших» и ссылкой на сайт промоакции.

Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой

Итак, допустим, вы проштудировали правила использования официальной символики ЧМ, уяснили, как избежать ненужных проблем, готовы к соблюдению или обходу запретов. Вот вам еще пара лайфхаков, которые помогут сделать рекламную кампанию привлекательной и запоминающейся.

Ловите момент. Следите за тем, что происходит на футбольных полях, за матчами с эпичными счетами на табло, за тем, кто из «темных лошадок» вдруг становится открытием и всеобщим любимцем, а кто из фаворитов терпит внезапный крах. И за другими скандальными, забавными и странными моментами, которыми неизбежно обрастает любой ЧМ. Следите и используйте их.

И чем скорее, тем лучше, потому что срок таких трендов недолог. Вспомните, например, как оперативно и иронично Audi обыграла историю с нераскрывшимся кольцом на Олимпиаде в Сочи, и тоже ловите момент. На помощь здесь придут социальные сети, позволяющие ускорить передачу информации потребителям. И не важно, что именно вы продвигаете: бронь столиков на финал в вашем пабе или банковские услуги.

Еще один лайфхак – своевременность. Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой. Уже сейчас многие рекламодатели запускают долгоиграющие промоакции, и с каждым месяцем их число будет только расти, к началу лета достигнув стадии всеобщего помешательства.

Поэтому позаботьтесь о своей кампании заранее. Причем для разных товаров это «заранее» может иметь разные временные рамки. Так, гаджеты, электронику и ряд других товаров лучше начинать рекламировать задолго до старта ЧМ.

Для производителей газировок, пива и различных закусок, а также для владельцев питейных заведений счет может идти на неделю – две, когда болельщики начинают планировать просмотр важных для них матчей. Для служб доставок еды речь идет о сроке от суток до пары часов до старта матча. Именно в этот период следует активизировать СМС-рассылки и рекламу в мобильных приложениях и социальных сетях.

Менее 200 дней остается до открытия Чемпионата мира – 2018, а значит, самое время начать полномасштабную подготовку вашей рекламной кампании. Включайте фантазию, не забывайте держать руку на пульсе футбольных событий и соблюдайте правила честной игры.

Чемпионат мира по футболу и зимние Олимпийские игры в Пхенчхане - два главных спортивных события 2018 года. Ивенты подобного уровня, как правило, вызывают колоссальный интерес и привлекают внимание миллиардов болельщиков.

Проблемы со спонсорами ЧМ по футболу 2018

Где миллиардная аудитория, там и миллиардные прибыли от рекламы, из-за чего турниры планетарного масштаба обычно не испытывают недостатка спонсоров ЧМ. К сожалению, о чемпионате мира в России этого пока не скажешь.

Многочисленные коррупционные скандалы превратили ФИФА в «токсичный бренд», с которым мало кто хочет связываться. Из-за этого за полгода до начала первого матча большинство спонсорских слотов до сих пор не заполнено. Причем от поддержки российского мундиаля отказываются не только глобальные корпорации, но и свои, российские, компании.

Затраты на ЧМ и основной доход

По оценкам компании Swiss Appraisal, ФИФА в любом случае должна остаться в плюсе, пусть и не в таком значительном, как в предыдущие годы. Куда сложнее дело обстоит со страной-хозяйкой. Бюджет, заложенный на проведение чемпионата мира в России, уже несколько раз пересматривался в сторону увеличения и сейчас составляет около 680 миллиардов рублей. При этом около 200 миллиардов должны внести частные компании, но они пока, мягко скажем, в очередь не выстраиваются.

Что касается прибыли, то ее может не быть вовсе. Например, по итогам чемпионата мира в Бразилии, согласно данным «Рейтерс», прибавка к ВВП Бразилии составила жалкие 0,2%. По оценкам некоторых других агентств, прибыли извлечь и вовсе не получилось. В 2018-м все может быть еще хуже: по самым пессимистичным оценкам, затраты могут превысить прибыль в 10 (!) раз.

Оргкомитет трезво оценивает перспективы. Например, его глава Алексей Сорокин уже подчеркнул, что задачи «непременно заработать на ЧМ» не стоит. Куда важнее «долгосрочные выгоды в виде улучшения имиджа России и общего улучшения инфраструктуры».

Список спонсоров чемпионата мира 2018

Сейчас ФИФА и Оргкомитет ведут работу над тем, чтобы хотя бы выйти в ноль. Для этого необходимо заключить выгодные контракты по продаже телеправ и заключить как можно больше выгодных соглашений со спонсорами.

Официальные спонсоры ЧМ 2018 на данный момент:

• Adidas.
• Coca-Cola.
• Wanda Group.
• Газпром.
• Hyundai-Kiamotors.
• Alfabank.
• Mcdonalds.

Значительную поддержку турниру окажут Российские железные дороги . РЖД организует специальные для фанатов, обладающих . Эти рейсы будут оперативно доставлять фанатов из города в город, позволяя посетить все матчи любимой сборной. Кстати, регистрация на эти поезда уже открыта на сайте компании.