Enligt Rorsted kommer Adidas försäljning i Ryssland under 2018 att sluta falla (under de senaste tre åren har de enligt företaget halverats, nu är det 660 miljoner euro) – bland annat på grund av fotbolls-VM: företaget kommer att öppna butiker under världscupen i områden som lockar fansen. Adidas stängde sina butiker i massor två gånger: 2015 - cirka 160, 2017 - cirka 200 poäng.

Det inkommande turistflödet till Ryssland kommer att växa med 300 000-500 000 personer, säger en representant för Visa-betalningssystemet: fans kommer att öka kortutgifterna i landet med 10-25%. Alfa-Bank förväntar sig också vinsttillväxt: nya kunder kommer att dyka upp, det kommer att ske fler transaktioner och förvärv, är Oksana Belyaeva, bankens marknadschef, säker.

Transport av gäster och deltagare i mästerskapet organiseras av den regionala sponsorn - Russian Railways. Detta kommer att öka varumärkets internationella erkännande, främst i europeiska länder som är anslutna till Ryssland via direkta järnvägsförbindelser, förklarar en representant för ryska järnvägarna.

2018 blev Rostelecom även sponsor. Dess kärntjänst är IPTV, och sportfans är ett av de viktigaste segmenten av betal-TV-publiken, förklarar en representant för Rostelecom: företaget förväntar sig att stärka abonnentlojaliteten med specialerbjudanden för fans, såväl som för barer, kaféer och restauranger . Hur detta kommer att påverka den ekonomiska utvecklingen, avböjde han att diskutera.

Sponsring av VM 2018 låter dig kommunicera direkt med publik runt om i världen, stärka konsumenternas känslomässiga koppling till varumärket genom evenemang både på arenor och utanför, och i media, anser Suns chef för juridiska frågor och företagsrelationer inbev (ett dotterbolag till » Anheuser-Busch InBev) Oraz Durdyev. Försäljningen av öl är en av sponsringskomponenterna, fortsätter han, i förlängningen ökar det värdet på varumärket. På frågan om hur varumärkets försäljning kommer att öka på grund av mästerskapet i Ryssland svarade han inte.

Konkurrensen kommer att öka ölkonsumtionen, förutspådde investeringsbanken Morgan Stanley i en recension: fans kommer att öka marknaden med 2 %, detta kommer att vara den första ökningen på 10 år. För fyra år sedan skrev Reuters att mästerskapet i Brasilien skulle öka den lokala ölförsäljningen med 1-2%, och med det brasilianska lagets framgångar - med 3%. Efter det brasilianska mästerskapet växte AB InBevs ölförsäljning med 7 % över hela världen, minns Kirill Kulakov, generaldirektör för RMA Business School.

Brasiliens befolkning är 70 miljoner fler än Ryssland, hävdar Kulakov: detta är a priori en större marknad för sponsorer. Och i Ryssland, enligt undersökningar, kommer endast 53% av befolkningen att vara involverade i mästerskapet. I Brasilien 2014 fanns det mer än 80 % av sådana människor. I Ryssland finns det helt icke-fotbollsregioner, klagar Kulakov: till exempel Sibirien och Fjärran Östern.

Ju mer populär fotboll är, desto mer uppmärksamhet ägnas åt stora fotbollsevenemang, desto större är tillväxten i popularitet, varumärkesmedvetenhet hos sponsrande företag, vilket leder till en ökning av försäljningen både under och efter evenemangen, Oksana Zhupina, chef för Deloittes konsumentvarugrupp håller med: försäljningen växer på grund av både den största befolkningen och många turister.

Det är lättare för företag som är verksamma inom konsumentvarusektorn att intressera och uppmärksamma konsumenterna på deras produkter, i tjänstesektorn är det svårare att göra detta, eftersom själva försäljningsprocessen är längre, anser Zhupina. Mästerskapet i Ryssland påverkar redan försäljningen av sportkläder, läsk och öl, det vill säga försäljningen av sådana sponsorer som Adidas, Bud och Coca-Cola, med stöd av hennes Kulakov.

I april 2017 skrev Financial Times att FIFA hade svårt att hitta sponsorer till turneringen i Ryssland: internationella och lokala företag undviker kontrakt på grund av stora summor och ryktesrisker. Ryssland kanske inte är särskilt attraktivt för sponsorer, håller Kulakov med om: krisen i relationerna med väst påverkar också näringslivet, och efter FIFA:s korruptionsskandaler 2015 vill sponsorer inte förstöra deras rykte genom att associera deras namn och varumärke med föreningen.

Vad är FIFA

FIFA (Fédération Internationale de Football Association, FIFA) grundades 1904 och är idag en av de största kommersiella strukturerna i sportvärlden med miljarder dollar i omsättning. Organisationens huvudfunktion, vars medlemmar är 211 nationella fotbollsförbund (mer än medlemmar i FN), är att organisera internationella fotbollstävlingar, inklusive strand-, dam-, ungdoms- och e-fotboll. Totalt är FIFA arrangör av 16 internationella turneringar, varav den största är världscupen bland herrlag. Eftersom det är fotbolls-VM som genererar huvudintäkterna för FIFA, lever organisationen i en fyraårig budgetplaneringscykel från mästerskap till mästerskap.

Enligt The New York Times, med hänvisning till interna FIFA-dokument, kunde organisationen i den nuvarande budgetcykeln ta emot 450 miljoner dollar mer än planerat i budgeten, tack vare flera stora kontrakt som slöts med nya partners strax före VM 2018. Det huvudsakliga bidraget till FIFAs extra intäkter gjordes av kinesiska företag. 2016 blev Wanda Group (specialiserade på utveckling, detaljhandel, logistik, etc.) FIFA:s globala partner och skrev på ett kontrakt till 2030.

Andra sponsorer till FIFA i status som "VM-partner" är Hisense (elektroniktillverkare), Mengniu (tillverkare av mejeriprodukter) och Vivo (tillverkare av smartphones). Kontrakten med dem slöts 2017 och gäller till slutet av 2018 års VM.

Samtidigt, sedan valet av Ryssland som värdland för VM 2018 2011, har inget nytt företag som representerar Västeuropa eller Nordamerika skrivit på ett sponsringskontrakt med FIFA. De nuvarande västerländska sponsorerna: Coca-Cola, Adidas, Bud, Visa, McDonalds hade långvariga aktiva kontrakt med FIFA. 2015 hotade dessa företag att säga upp sina kontrakt med FIFA och krävde att förbundschefen Joseph Blatter skulle avgå, som var i centrum för en korruptionsskandal. Samma år fick Blatter sparken och stängdes av från all fotbollsaktivitet i åtta år.

En annan stor budgetpost som har ökat FIFA:s intäkter de senaste fyra åren har varit försäljningen av licensrättigheter. FIFA:s licensintäkter steg från 50 miljoner dollar under föregående period till 160 miljoner dollar efter att ha skrivit på ett kontrakt med EA Sports, utvecklaren av populära esportspel. Som en del av kontraktet är EA Sports värd för FIFA eWorld Cup 2018, det globala e-fotbollsmästerskapet som kommer att äga rum i augusti 2018.

Hur mycket spenderar FIFA

Ungefär en tredjedel av pengarna som tjänats in under fyra år spenderar FIFA traditionellt direkt på fotbolls-VM. Organisationens utgifter för VM 2018 är 1,948 miljarder dollar. En betydande del av detta belopp, 627 miljoner dollar (32%), kommer att betalas ut till den ryska organisationskommittén som partiell kompensation för uppkomna kostnader. Den andra stora utgiftsposten - 400 miljoner dollar - prispengar till de deltagande lagen, som kommer att fördelas beroende på uppnådda resultat. Därmed får världsmästaren 38 miljoner dollar från FIFA.Det ryska laget, som nådde kvartsfinal, får 16 miljoner dollar i prispengar. I resten av FIFA:s utgifter ingår tv-produktionsavgifter, domararvoden, utveckling av IT-lösningar, mästerskapsförsäkringsavgifter m.m.

FIFA:s bidrag till organiseringen av de återstående 15 tävlingarna, som hålls i FIFA:s regi under en fyraårsperiod (barn, dam, e-sport, etc.), är endast 600 miljoner dollar för budgetcykeln.

Bland FIFA:s utgifter som inte är direkt relaterade till anordnandet av tävlingar finns investeringar i utbildningsprogram och utveckling av fotboll runt om i världen. Enligt denna artikel genomförs årliga riktade utbetalningar till nationella fotbollsförbund, utbildningsseminarier för tränare och domare, byggandet av World Football Museum etc.. Under 2015-2018 spenderade FIFA 1,65 miljarder dollar för dessa ändamål. Nästan 1 miljard dollar (891 miljoner dollar) går till att betala för kontoret, löner, resor runt om i världen för fotbollstjänstemän, etc.

Totalt, under perioden 2015-2018, spenderade FIFA totalt 5,556 miljarder dollar, vilket gjorde att man kunde notera en vinst på 544 miljoner dollar under en fyraårsperiod - ett rekord i organisationens historia.

Hur mycket spenderade Ryssland på att organisera fotbolls-VM 2018

Ryssland spenderade mycket mer än FIFA på att organisera fotbolls-VM. Det totala beloppet för förberedelserna för VM, som anges i det federala statliga programmet som antogs av regeringen för att förbereda för VM 2018 i Ryssland, uppgick till 679 miljarder rubel, det vill säga nästan 11 miljarder dollar vid nuvarande växelkurs. Samtidigt, ytterligare 850 miljoner rubel. var redan efter starten av världsmästerskapet. Enligt RBC:s källa i VM:s organisationskommitté tilldelades dessa pengar i sista stund på grund av ytterligare önskemål från FIFA om infrastrukturen för nya arenor, inklusive utrustning för VIP-boxar.

De viktigaste kostnaderna - 551,93 miljarder rubel. (81,4%) - var förknippade med byggandet av arenor och träningsplaner, samt transportinfrastruktur för VM. Sju av de 12 arenor som var värd för VM-spelen 2018 byggdes från grunden med federala budgetmedel. 92 övningsfält byggdes också. Totalt kostade deras konstruktion budgeten 150 miljarder rubel.

Programmet tilldelade 352,5 miljarder rubel för byggandet av transportinfrastruktur, varav 170,3 miljarder var federala budgetmedel. I denna del ägnades mest av allt åt konstruktion och återuppbyggnad av flygplatskomplex. Således byggdes en ny Platov-flygplats i Rostov. Byggkostnaden uppgick till 37 miljarder rubel, varav 19 miljarder investerades av Viktor Vekselbergs flygplatser i regionen. I andra städer i fotbolls-VM dök nya terminaler för operativa flygplatser upp och start- och landningsbanor uppdaterades.

En del av kostnaderna för förberedelserna inför VM stod för regionerna. I grund och botten var deras utgifter relaterade till reparation av fasader, vägar, fotgängarområden, avloppssystem, inköp av nya bussar, ambulanser, etc. Dessutom användes medlen för att "öka regionens turistattraktionskraft". De mest ambitiösa regionala programmen för fotbolls-VM 2018 genomfördes i Moskva och S:t Petersburg, där korsningar, broar och nya tunnelbanestationer byggdes inför fotbolls-VM 2018.

Enligt RBC uppgick det totala bidraget från regionerna utöver det som föreskrivs i det federala programmet till 205 miljarder rubel. Rysslands totala utgifter för att vara värd för VM 2018 i Ryssland uppgick till 884 miljarder rubel. (14,2 miljarder USD).

Mästerskap endast för stora

Den allmänna policyn för FIFA är att utöka geografin för världsmästerskapen, och med hänsyn till den kommande ökningen av antalet deltagare i slutskedet till 48 lag (från 32), blir turneringen "bara inom makten" länder som är mycket seriösa i ekonomiskt hänseende, eller så kommer det att vara ett samarbete mellan flera länder, såsom USA, Mexiko, Kanada” (valt som värdar för fotbolls-VM 2026), minns den ryska tidigare generalsekreteraren. Fotbollsförbundet, doktor i nationalekonomi Anatolij Vorobyov. Efter Qatar, som har för avsikt att spendera 200 miljarder dollar för att förbereda nästa VM 2022, är det bara länder som Kina som kommer att kunna dra arrangemanget av VM, tror Vorobyov.

Frågan om det överhuvudtaget är lönsamt att hålla VM är mycket komplicerad: man måste ta hänsyn inte bara till de kontanta kostnaderna utan även immateriella fördelar - goodwill, inklusive imageutdelning, men det är nästan omöjligt att strikt mäta dem , hävdar Vorobyov. Den främsta förmånstagaren kommer att vara turistnäringen: "När fansen har sett Moskva och andra städer så attraktiva, kommer mun till mun att fungera, många sydamerikaner och européer kommer att vilja komma och se Ryssland." "När det gäller sportkomponenten finns det naturligtvis risker att arenor i ett antal städer blir outtagna, som i Sydkorea eller Sydafrika, särskilt där det inte finns några Premier League-lag (Saransk, Volgograd, Nizhny Novgorod). Kostnaderna för att underhålla dessa arenor är redan kända, och det är ännu inte klart hur de kommer att betala sig, "tillägger Vorobyov.

Under 2019 kommer underhållet av sju regionala arenor att uppgå till från 276 miljoner till 338 miljoner rubel, eller 2,2 miljarder rubel. sammantaget följer av World Cup Legacy Concept Draft som publicerades av idrottsministeriet i april 2018.

Professorn vid University of Chicagos ekonom Konstantin Sonin menar att den främsta fördelen med fotbolls-VM i Ryssland är det ökade engagemanget av fansen och utsikterna till ett långsiktigt ökat intresse för fotboll från en bred publik; De 10-15 miljarder dollar som spenderas på mästerskapet är "en liten summa för ekonomin som helhet", och "enormt engagemang av fans, oproportionerligt i förhållande till kostnaderna, är på vissa sätt ännu viktigare för utvecklingen av fotboll än byggandet av arenor och infrastruktur”, säger Sonin. Mästerskapets stora roll är att det sätter standarderna för anordnandet av sportevenemang, och mästerskapet i Ryssland har visat att "allt kan organiseras på ett sådant sätt att människor kommer [till arenorna] inte bara i Moskva och St. Petersburg, men även i Saransk, Saratov och andra städer”, så att fotbollen skulle få besök av medelklassen och barnfamiljer etc., sa ekonomen.

Och detta ger i sin tur hopp om en ökning av fotbollsklubbarnas inkomster från tv-rättigheter och besök på arenor, avslutade experten.

Men innan du börjar jaga en fotbollsfans plånbok är det bra att förstå några av de knep och fallgropar som du kan stöta på på vägen till att skapa en reklamkampanj. Det handlar i första hand om FIFAs upphovsrätt, de förbud som är förknippade med dem och möjligheterna att kringgå dem.

Sponsring med FIFA

Traditionellt är företag som har rätt att använda världsmästerskapets symboler indelade i tre stora grupper.

1. FIFA-partners- företag som har fullständiga annonserings- och marknadsföringsrättigheter till alla tävlingar som hålls i föreningens regi.

Under 2018 inkluderar deras lista jättar som Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Gazprom och debutanten av det pågående VM, det kinesiska företaget Wanda Group, som under våren tecknade ett kontrakt med FIFA 2016.

2. Sponsorer av världscupen- företag som äger rättigheterna till allt som är direkt relaterat till ett visst VM.

Traditionella sponsorer för fotbolls-VM i Ryssland är Bud och MacDonald's, elektronik- och hushållsapparatföretaget Hisense, som har en historia av att sponsra UEFA Euro 2016 i Frankrike, och nykomlingen kinesiska smartphonetillverkaren Vivo.

3. Regionala sponsorer. Den nya modellen för uppdelning av sponsorpositioner, som kom att ersätta de nationella sponsorerna, innebär samarbete med fyra företag på varje kontinent. Enligt rykten går det inte bra för arrangörerna med försäljningen av dessa sponsorpaket inför VM 2018. Således representeras Europa för närvarande endast av Alfa-Bank, som, som en del av mästerskapet, kommer att kunna erbjuda sina tjänster och produkter till fans.

Vem kan, och vem noggrant

Före och under VM 2018 kommer alla dessa företag att fritt kunna använda turneringens och FIFAs logotyper, officiella symboler, producera souvenirer och distribuera matchbiljetter som en del av sina kampanjer för att marknadsföra sina produkter. Hur är det med företag som inte kan skryta med sponsringspaket?

Svaret är enkelt – allt är sig likt, men utan piratkopiering och intrång i marknadsföringsrättigheter. I sina regler noterar FIFA att man välkomnar alla företags användning av fotbolls-VM som ett reklamtrick, men gör det klart att konsumenter inte bör vilseledas att tro att annonsörer sponsrar turneringen.

Bollar, grindar, arenor, bilder på fans och länders flaggor - allt som hör ihop med fotbollsvärlden kan och bör användas. I slutändan hindrar inte bristen på officiella avtal med FIFA varken Nike eller PepsiCo från att då och då skapa ljusa och minnesvärda reklamkampanjer, som inte på något sätt är sämre än deras konkurrenters arbete.

Men förutom detta måste du till exempel komma ihåg att om du kör ett lotteri eller kampanj på tröskeln till mästerskapet kommer du inte att kunna vinna biljetter till matcher. Endast upphovsrättsinnehavare får göra detta.

En annan regel borde bli gyllene för ägarna av barer och kaféer, där de traditionellt räknar med bra förtjänster på matchdagar. Du kan locka fans till din bardisk på alla sätt, men samtidigt bör det inte finnas "copyright" material vare sig i dina reklamprodukter eller i designen av själva baren. Det vill säga, ingen kommer att förbjuda dig att hänga en reklamaffisch som tillkännager matchens sändning i färgerna på den ryska flaggan eller i form av en fotboll i fönstret. Men om VM-logotypen är ritad på den eller används officiella typsnitt, som också är skyddade av upphovsrätt, kommer detta redan att vara ett brott.

FIFA vs Dr. Dre

Underlåtenhet att följa de ökända FIFA-upphovsrätten blir konstigt nog ofta en av de största blunderna i reklamkampanjer relaterade till fotbolls-VM.

Natalya Belkova, generaldirektör för Business Communications Agency 4D

Men ibland kan annonsörer spela på gränsen till ett lagligt "foul" genom att använda den så kallade Ambush-marknadsföringen, vilket ger tittarna ett felaktigt intryck av att deras varumärke är bland de officiella sponsorerna av turneringen. Här används en hel del humor, förplanerade handlingar och även personliga överenskommelser med spelarna.

Så, under EM 2012, bötfälldes den danske anfallaren Niklas Bendtner med 100 000 euro för att ha visat namnet på bookmakerns kontor, som var utsmyckat på det elastiska bandet på hans shorts, under målfirandet. Företaget var naturligtvis inte bland de officiella sponsorerna av Euro 2012, och dansken kunde knappast ha varit omedveten om detta. Som ett resultat fick bookmakers och fotbollsspelaren själv (som för övrigt är känd för en hel samling andra tricks) sin portion av berömmelse.

En liknande historia hände under VM 2014 i Brasilien. FIFAs vrede orsakade sedan hörlurstillverkaren Beats by Dr. Dre. På tröskeln till VM lanserade Beats The Game Before The Game med fotbollsstjärnor som Neymar, Bastian Schweinsteiger, Luis Suarez och Mario Götze. Egentligen inkräktar inte själva serien av videor på rättigheterna för officiella sponsorer, men efter mästerskapets början befann sig tillverkaren i centrum av en liten skandal.

Faktum är att den officiella sponsorn för världscupen då var Sony, som som vanligt försåg alla deltagare i turneringen med uppsättningar av sina enheter, inklusive hörlurar. Vissa spelare struntade dock tryggt i kravet att endast använda sponsorers produkter och började regelbundet falla in i kameralinserna i Monster Beat-hörlurar. Men som företrädare för företaget sa, trots påståenden från FIFA, gynnade sådan PR bara dem.

Ett annat exempel på att FIFA bekämpar Ambush-marknadsföring kommer från VM 2010 i Sydafrika. Under andra halvan av matchen Holland-Danmark på stadion greps 36 unga holländska kvinnor med modellutseende, klädda i orange klänningar, av stewards. Allt skulle vara bra, speciellt eftersom orange, som ni vet, är den nationella färgen i Nederländerna, men ölföretaget Bavaria Beer sålde just sådana kläder. Samtidigt var den enda bryggaren som hade rätt att annonsera på stadion Budweiser. Trots att företagets logotyp inte fanns på klänningarna, var fansen tvungna att fortsätta kvällen på FIFA-kontoret och förneka anklagelser om brott mot marknadsföringsrättigheter.

Tverskoye OFAS vs "Afanasy"

Men om vi avviker från stora företag som har förmågan att betala för hypen kring sådana skandaler, så kommer i verkligheten mer sannolikt att kränka licensrättigheterna att leda till förfaranden med antitrustmyndigheterna för dig än ära över hela världen.

Enbart i S:t Petersburg greps till exempel ett antal företag olagligt när de använde symbolerna för FIFA Confederations Cup sommaren 2017. Bland annat föll ett antal caféer, barer och restauranger under distributionen. Några av dem använde symbolerna för Cupen i designen av sina interiörer, vilket är förbjudet, och den välkända barkedjan XXXX fångades i allmänhet med den officiella logotypen på sin webbplats.

Sådana jättar som Semya-återförsäljaren, som använde turneringens logotyp för att marknadsföra öl och chips, och M-Video-kedjan, i vars butiker "pirat"-affischer med Cup-symboler hittades, "kommunicerade" också med OFAS.
Dessa berättelser gav naturligtvis inte poäng till annonsörernas karma, även om de replikerades av lokala medier.

Antimonopolisterna sover inte ens på tröskeln till VM 2018. Sålunda, i Tver-regionen, efter klagomål från FIFA-representanter, var Afanasy-bryggeriet inblandat, vilket bröt mot kraven under sin marknadsföring.

Men här måste vi hylla PR-folket som i den heta jakten på skandalen lanserade en hel kampanj på sociala nätverk baserad på konfrontationen mellan den "ryska tillverkaren" och "FIFA-maffian". Både bloggare och tematiska (fotboll, öl och patriotiska) Vkontakte-publikationer var inblandade i marknadsföringen, där spännande inlägg började dyka upp som: "Fotbollsplaner är ryska, men öl är främmande. Ryska tillverkare som betalar skatt till statskassan i vårt land får inte ens nämna det kommande VM 2018 med uppmaningar att "gilla vårt" och en länk till kampanjwebbplatsen.

Förbered en släde på sommaren och en fotboll på vintern

Så låt oss säga att du har studerat reglerna för att använda de officiella symbolerna för VM, kommit på hur du undviker onödiga problem och är redo att följa eller kringgå förbuden. Här är ytterligare ett par life hacks som hjälper till att göra din reklamkampanj attraktiv och minnesvärd.

Fånga ögonblicket. Följ vad som händer på fotbollsplanerna, matcher med episka poäng på resultattavlan, vilken av "dark horses" som plötsligt blir en upptäckt och allas favorit, och vilken av favoriterna som drabbas av en plötslig kollaps. Och bakom andra skandalösa, roliga och konstiga ögonblick som vilket VM oundvikligen växer. Följ och använd dem.

Och ju förr desto bättre, eftersom varaktigheten av sådana trender är kort. Kom till exempel ihåg hur snabbt och ironiskt Audi slog historien med en oöppnad ring vid OS i Sotji, och grip ögonblicket också. Sociala nätverk kommer att komma till undsättning här, vilket gör det möjligt att påskynda överföringen av information till konsumenterna. Och det spelar ingen roll exakt vad du marknadsför: boka bord för finalen i din pub eller banktjänster.

Ett annat life hack är aktualitet. Förbered en släde på sommaren och en fotboll på vintern. Redan nu lanserar många annonsörer långsiktiga kampanjer, och varje månad kommer deras antal bara att växa och nå nivån av allmän galenskap i början av sommaren.

Så ta hand om din kampanj i förväg. Dessutom, för olika produkter, kan detta "i förväg" ha olika tidsramar. Så det är bättre att börja annonsera prylar, elektronik och ett antal andra varor långt innan VM-starten.

För producenter av läsk, öl och olika snacks, såväl som för ägare av dryckesställen, kan notan gå upp till en vecka eller två, när fansen börjar planera att se viktiga matcher för dem. För matleveranstjänster talar vi om en period från ett dygn till ett par timmar innan matchstart. Det är under denna period som SMS-utskick och reklam i mobilapplikationer och sociala nätverk ska aktiveras.

Med mindre än 200 dagar kvar till öppningen av VM 2018 är det dags att börja förbereda din reklamkampanj fullt ut. Sätt på din fantasi, glöm inte att hålla fingret på pulsen vid fotbollsevenemang och följ reglerna för fair play.